既哭穷又装傻还被曝光亲近纳粹这个谜一样的世界首富只用一招征服世人

原标题:既哭穷又装傻,还被曝光亲近纳粹,这个谜一样的世界首富只用一招征服世人

1999年1月13日,北京一家商店开业盛况空前:在这家商店方圆几百米的街边,停满了桑塔纳和富康;店内,惊奇的顾客拥挤在每一件商品前啧啧称赞。在短短两个星期之内,北京人把货架上的商品抢购一空;更有甚者,在一周之内去了6次。这种购买疯狂引起一时轰动,外媒称:这是“北京中产阶层”的一次集体出动。

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这家商店就是宜家家居(IKEA),1943年创建于瑞典,是全球最大的家具家居用品商家。宜家主打的一张王牌就的是它营销策略,让人们津津乐道的体验式营销在行业内简直是教科书般的存在。

宜家几乎颠覆了整个家居行业的行销方式,不仅提供了设计、产品整体展示、体验、试用的全部环节,在每个具体的环节中,更是让顾客无不体会到无微不至的关怀。每到夏天,中国多个宜家店都可以看到这样的景象:爷爷奶奶带着孙子在样板间里玩,情侣在皮沙发上依偎看视频,甚至还有人直接钻进样品床的被子里睡午觉。“蹭睡”现象或许颇具争议,但也从侧面印证了一个事实,很多人愿意逛宜家——这其实就是宜家的经营策略,因为他们相信,今天的参观者很可能就是明天的买家。

宜家也有意营造出欢迎顾客体验的氛围。在衣柜门上,会看到贴有“拉开看看”的标签,提示顾客打开柜门看看里面;在床垫展区,每张床垫上铺着印有“舒适只有躺下才能感受到”字样的方巾,鼓励顾客躺到床上亲身感受。

放眼全球各地,宜家的体验式情景营销都玩得炉火纯青。如果你检索一下法国宜家之前的营销方案,就会发现这是一个喜欢利用公共交通环境的公司。把公交车站台变成了自己产品的展示区,连沙发上的价格成分标签都没有拿走。

2010年3月,宜家曾经拆掉巴黎四家重要地铁站的等候椅,全都换成了各种不同类型的宜家沙发,并在沙发旁边摆上了宜家的落地灯,而背景墙也是样板间的模样。旅途劳累、购物途中、下班之后,各色各样的人坐在那些式样繁多、色彩缤纷的沙发上等待列车到来,顺便也帮宜家做了一次现场广告。

宜家在日本神户做的那次地铁营销更夸张一些,不仅地铁内部的座椅被换成了宜家沙发,甚至连墙面都刷成了宜家风格,还装上了宜家窗帘。

为了庆祝在法国的克莱蒙费朗店的开张,宜家和当地的通信平台ubi bene合作安装了一堵攀岩墙。这堵墙壁高大30英尺,以床,书架,桌椅等家具作为岩石,供爱好者攀爬。据了解在攀岩墙上,家具之外,还镶嵌有打印机,地毯,毛巾和纺织品,以及一切可以在宜家店里能购买到的物品。攀岩墙的难度系数逐级上升:最底部是茶几和书柜,而床和沙发被安排在了顶端,只有最终爬到最顶端的人才有机会躺在上面“享受”。

事实上,在我们通常可见的宜家陈列中,商品上墙也并非新鲜事。而这一次在户外展示,由于背景板的颜色搭配,与家具陈列相得益彰,显得五彩缤纷,引人注目。

2013年10月29日,法国巴黎圣拉扎尔车站前的广告牌上布置了一个“浴室”,宜家采用新颖的“真人秀”广告形式,一名女演员站在高高的广告牌位置上,大庭广众下旁若无人般地在“宜家浴室”的布景中擦头修指甲,仿佛置身自己家中。

除了让人体验,宜家竟然做过让宠物去体验的实验。2010年,英国宜家的营销人员让100只猫咪在伦敦温布利的宜家零售商店里住了一晚,并对猫咪们一整晚的行程进行了跟踪拍摄。抽屉里、衣橱里、床上、杯子里、玩具堆里,猫咪总能找到让它们感到快乐和舒服的地方。而“宜家猫咪”的Facebook主页简介上明确写着:致全世界的猫咪爱好者。

疯狂的体验式营销让宜家的品牌几乎家喻户晓,然而,其创始人英瓦尔·坎普拉德的名字却很少被提及。可恰恰就是这样一个行事低调的宜家掌门人,在其创业路上却是一个颇有传奇色彩和鲜明个性的人物。

他5岁赚到人生第一桶金;17岁注册“宜家”;22岁有了第一个雇员;到了81岁,坎普拉德以330亿美元位列《福布斯》全球亿万富豪排行榜第4位。2012年6月,瑞士杂志《比兰》将86岁的坎普拉德评为“欧洲最富有男性”,身家约375亿美元。也有报道称,事实上,坎普拉德是“隐形的世界首富”,其财富已经超过比尔盖茨。

英瓦尔·坎普拉德1926年3月30日出生在瑞典南部的埃耳姆哈耳特,父亲是农场主。在坎普拉德5岁那年,他就懂得如何去推销商品。有一天,坎普拉德的一个小伙伴想要让他陪着去买火柴,伙伴一直在抱怨,去商店的路途很远,还说宁愿用自己的零花钱搭上一些,即使贵点,也不要走这么远的路去买火柴。坎普拉德记得自己家里有多余的火柴,就和小伙伴说自己可以和他做这笔买卖,下午他们就成交了――坎普拉德赚到了他生平的“第一桶金”,尽管这一桶“金”是如此地微不足道,但对于坎普拉德的一生来说却是如此意义重大。

稍微长大一点,他不仅向邻居销售火柴,还先后推销过圣诞卡和墙帷,甚至骑着自行车满镇子穿梭,兜售新抓到的鱼。那时他已体会到“规模经济”的好处,他发现以极低的价格大批量购入商品,即使以低价零售出去,也依然有利可图。随着时间的推移,坎普拉德的生意越做越大,以至于无法再徒步沿街叫卖时,他开始了第一次转型:他用邮购的方式替代了沿街叫卖,并独创用笔记本做成邮购目录的方式来推销商品――而这就是现在的宜家每年都要发行数亿册的目录册的最早前身。

17岁时,坎普拉德要到哥德堡上学了。但在临走之前,他突发奇想地想开一家公司,但当时瑞典的法律规定,开办公司者必须年满18周岁,否则必须有人提供担保。于是,小坎普拉德不顾家人让他等段时间的劝告,毅然骑着自行车赶到了他叔叔的家里,在他叔叔的帮助下,他向郡议会递交了申请。

在这次申请中,他第一次用了“IKEA”(即现在的宜家)的字样,而这几个字的含义仅仅是他的名字英瓦尔·坎普拉德(Ingvar Kamprad)与他所成长的农场艾尔姆塔里德(Elmtaryd)和村庄阿根纳瑞德(Agunnaryd)的缩写,谁又能想到在经过几十年以后,这个名字在2004年美国《商业周刊》的统计数据中价值70亿美元。

不过在宜家刚开始的阶段,并不十分顺利。当时瑞典国内家具市场被制造与零售卡特尔(是指由一系列生产类似产品的独立企业所构成的组织,目的是提高该类产品价格和控制其产量)垄断,它们靠彼此间的订货合同排斥新的竞争对手。于是,为了对付国内各类家具展对宜家产品的封杀,坎普拉德寻找到一家被废弃的旧厂房,并把它改造成第一个宜家仓库兼展厅,从此第一间“宜家专卖店”正式诞生。他还另辟蹊径,开创了融制造商和零售商于一体的经营方式。此举大大降低了家居产品的价格,深受消费者欢迎,宜家生意日益红火。

自此,宜家在坎普拉德不屈不挠的带领下步步扩张,任何竞争对手都已不能让他却步;相反的,瑞典狭小的空间已再也装不下坎普拉德的雄心。

20世纪60年代初,坎普拉德跑到了当时还是社会主义国家的波兰寻找低成本家具生产厂家。他被波兰人优秀的木材工艺传统、对家具的欣赏能力以及低廉的价格所打动,他的波兰之行催生了宜家第一家海外生产基地。

而到1963年,坎普拉德在挪威奥斯陆开了第一个瑞典以外的分店,而后业务很快发展到丹麦和瑞士。

1974年宜家又开辟了它在全球最大的德国家具市场,之后进入加拿大、荷兰。

1985年和1987年,宜家成功打入美国和英国市场,并成功地将两个地方开发成了现在第一和第二大市场。

和他富可敌国的宜家帝国相比,坎普拉德节俭的习惯却让人大跌眼镜。通过媒体的宣传,他的“抠门”变得家喻户晓:他没有时髦的服饰、昂贵的手表和豪华的轿车,出差或旅行选择票价最便宜的航空公司,且不坐商务舱只坐经济舱,还会在新闻发布会和媒体展示享受了老年人优惠价的地铁票。如果公司为他预订了昂贵的东西,他会非常恼火。

他喜欢喝酒,却几乎不喝名酒,一瓶廉价的威士忌能让他更加愉快,一辆老式的沃尔沃汽车被他开了22年。如果你在他家附近的超市看到他,会发现他正在挑选减价面包;如果遇上节假日需要购买蜡烛,他一定会到宜家购买并出示工作证以获得内部员工优惠价。即使是他的靠近日内瓦湖的那幢小房子,也是他在小区快售完时以最优惠的价格买下的尾房。更夸张的是,他甚至将宜家董事会转移到芬兰赫尔辛基南部并就此躲避瑞典的高额赋税数十年。这…貌似都算违法了吧。

关于“隐形的世界首富”这一说法,坎普拉德拒不认账:“有人说我是世界首富,那是假的。纯属杜撰,宜家一直属于基金会,我和我们家都没有从宜家得到一分钱。”是真是假难以判断,但坎普拉德的话也不可信以为真,因为他的“示弱”伪装本领堪称“影帝”级别。

这是精明的坎普拉德对员工和记者的示弱公关策略,这样即使再仇富的人也无法对他产生怨恨,他是全球富豪,却表现得像个笨拙的老汉。就拿所谓的“英语很差”来说,有一次坎普拉德的助理在他的瑞典家中,无意中听到他在那里自言自语,竟然说着一口流利的英语,使用的都不是简单的词汇!这位助理大为吃惊,这才领悟到:原来坎普拉德的许多弱点和短处,只是他用来对付记者和员工的幌子。

不过对老板的这些表现,宜家的员工们都很买帐:“大老板竟然也有这些小缺点耶”,那真是好不矫情好不做作和外面那些高端人士土豪富商们好不一样喔!”看来奥斯卡欠老爷子一座小金人啊。

如果说消费观、装糊涂只属于无关痛痒的个人习惯和个人性格的话,那坎普拉德的信念形成可谓一波三折,还差点给他和宜家带来灾难性的后果。

1994年,在瑞典国家档案局公布的一批解密文件里,人们发现了年轻时的坎普拉德接近纳粹分子的记录。此事经媒体曝光后,迅速在社会上引起了轰动:宜家3.7万名员工,还有成百万的消费者和各个饶有兴趣的党派,纷纷要求公布事实的真相。这次事件也成为宜家发展史上最大的一次公关危机。

原来,坎普拉德的祖母是一位反犹分子。因为小时候和祖母共同生活,坎普拉德时常听到犹太人如何破坏经济、希特勒如何帮助邻居的故事。这种耳濡目染让坎普拉德表现出了接近纳粹的倾向。

而早已认识到事实本质的坎普拉德也一直在努力表明自己的立场。在给宜家全体员工的一封信中他写道:“你们也有过年轻的时候,也许你也会在多年以后发觉,年轻时的一些事有多么荒唐,多么愚蠢。”他坦承这是他最大的一次失败。

坎普拉德的努力终于得到了回报,在他最需要安慰的时候,他收到一份来自埃耳姆哈耳特的传真,上面有几百名公司员工的签名,还写着:“坎普拉德,宜家的员工和你同在,随时随地支持你――宜家之家,瑞典分支。”于是,在宜家空前的团结下,坎普拉德终于熬过有史以来最艰难的媒体危机时期,宜家也由此开始了新的历程。

2008年,宜家遭遇销售危机。彼时,宜家的竞争对手,目前已成为美国第二大零售商的塔吉特公司,正在利用他们的网站首页来吸引买家,宜家很多人期望通过开创网络家具销售渠道来打开市场。甚至有人向坎普拉德提议,可以在店内陈列产品,但通过新的、更加灵活的配送链将产品送到顾客的家里。但是坎普拉德却拒绝了这样的提议,他认为,网络主页会减少来店的客人数量,并且会失去一些额外的生意。

宜家新一任CEO Peter Agnefjll在2014年初接受媒体采访时表示:虽然看到了电子商务的快速发展,但是至少在未来相当长的一段时间内拉动公司销售增长的绝对主体依然是实体店,因此公司仍将把战略重心放在新店的扩张上,而不是电子商务。这种论调好像与这个时代的发展格格不入,在过去电子商务最疯狂发展的10多年里,宜家却在加速进行线下的扩张,实体店的数量实现了翻倍的增加。

至少宜家中国的逆势增长也说明了这一点。宜家2016财年(2015年9月1日至2016年8月31日)显示,在28个市场中有27个市场实现销售增长,中国、加拿大、波兰和澳大利亚增长最快。其中中国区的销售额为125亿人民币,较去年增加18.9%。

“迄今为止,我们成功的秘诀是在城郊开设大型零售店。”Peter Agnefjll 曾对媒体表示,宜家认为2050年时,70%的世界人口将居住在城市,因此它们需要“做点什么”来让宜家更加触手可及。

2013年6月,87岁高龄的坎普拉德宣布退出英特宜家公司董事会,并由小儿子马赛厄斯担任董事长。至此,坎普拉德几乎全权退出了对于宜家集团的掌控,进而由他的三个儿子继续接管。一方面对自己的家族成员进行合理安排,另一方面,坎普拉德本人也用了一生中的大部分时间去寻找使宜家永垂不朽的方法。

“只要地球有人类存在,就需要宜家。”这句坎普拉德的名言到今天还掷地有声。

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